prehovárania, proces, ktorým sú postoje alebo správanie osoby ovplyvnené komunikáciou iných ľudí bez nátlaku. Postoje a správanie človeka ovplyvňujú aj ďalšie faktory (napríklad verbálne hrozby, fyzický nátlak, fyziologické stavy človeka). Nie všetka komunikácia je zamýšľaná ako presvedčivá; ďalšie účely zahŕňajú informovanie alebo zábavu. Presviedčanie často zahŕňa manipuláciu s ľuďmi, a preto mnohí považujú cvičenie za nechutné. Iní by mohli argumentovať, že bez určitej miery sociálnej kontroly a vzájomného prispôsobovania sa, ako je to dosiahnuté presvedčením, sa ľudská komunita stane neusporiadanou. Týmto spôsobom získava presvedčovanie morálnu prijateľnosť pri zvažovaní alternatív. Aby sme parafrázovali hodnotenie demokracie Winstona Churchilla ako formy vlády, je presvedčovanie najhoršou metódou sociálnej kontroly - s výnimkou všetkých ostatných.
Na univerzitách v Európe bolo v stredoveku presviedčanie (rétorika) jedným zo základných slobodných umení, ktoré ovládal ktorýkoľvek vzdelaný človek; od čias cisárskeho Ríma cez reformáciu ho kazatelia povýšili na výtvarné umenie, ktoré použilo hovorené slovo na inšpirovanie mnohých činov, ako je čestné správanie alebo náboženské púte. V modernej dobe je presvedčovanie najzreteľnejšie vo forme reklamy.
Proces presvedčovania sa dá predbežne analyzovať rozlišovaním komunikácie (ako príčiny alebo stimulu) od súvisiacich zmien v postojoch (ako účinku alebo reakcie).
Analýza viedla k vymedzeniu radu po sebe idúcich krokov, ktoré človek podrobuje presvedčeniu. Najprv je predstavená komunikácia; táto osoba mu venuje pozornosť a chápe jej obsah (vrátane naliehavého základného záveru a možno aj dôkazov poskytnutých na jeho podporu). Aby sa presviedčanie uskutočnilo, musí jednotlivec podriadiť alebo súhlasiť s bodom, ktorý je naliehavo vyzvaný, a pokiaľ nie je v záujme záujmu iba najbezprostrednejší dopad, musí si udržať túto novú pozíciu dostatočne dlho, aby na ňu konal. Konečným cieľom presvedčivého procesu je, aby jednotlivci (alebo skupina) vykonávali správanie naznačené novým postojom; napríklad osoba, ktorá sa zapája do armády alebo sa stáva budhistickým mníchom, alebo začína jesť určitú obilninu na raňajky.
Niektorí, ale v žiadnom prípade nie všetci, teoretici zdôrazňujú podobnosti medzi vzdelávaním a presvedčovaním. Tvrdia, že toto presvedčenie sa veľmi podobá výučbe nových informácií prostredníctvom informačnej komunikácie. Preto, keďže opakovanie v komunikácii modifikuje vzdelávanie, usudzuje, že má presvedčivý vplyv a že presviedčania vo veľkej miere a výnosne uplatňujú zásady verbálneho učenia sa a kondicionovania (napríklad pri uvážlivom opakovaní televíznych reklám). Učebný prístup má tendenciu zdôrazňovať pozornosť, porozumenie a udržanie správy.
Reakcia človeka na presvedčivú komunikáciu čiastočne závisí od správy a do značnej miery od spôsobu, akým ju človek vníma alebo interpretuje. Slová v novinách môžu mať rôzne presvedčivé vlastnosti, ak sú vytlačené červenou farbou namiesto čiernej. Vnímajúci teoretici považujú presviedčanie za zmenu toho, ako človek vníma akýkoľvek predmet svojich postojov. Percepčné prístupy tiež spočívajú na dôkazoch, že predsudky príjemcu sú pri určovaní toho, čo sa bude rozumieť, prinajmenšom rovnako dôležité ako obsah správy. Tento prístup zdôrazňuje pozornosť a porozumenie.
Zatiaľ čo učiaci a vnímajúci teoretici môžu zdôrazňovať objektívne intelektuálne kroky zapojené do procesu presvedčovania, funkční teoretici zdôrazňujú subjektívnejšie motivačné aspekty. Podľa tohto názoru sú ľudia v podstate ego-defenzívni - to znamená, že ľudské činnosti a presvedčenia fungujú tak, aby uspokojili vedomé a nevedomé osobné potreby, ktoré môžu mať málo spoločného s objektmi, ku ktorým sú tieto postoje a činy namierené. Funkčný prístup by teoretizoval napríklad to, že etnické predsudky a iné formy spoločenského nepriateľstva pochádzajú viac z individuálnej osobnostnej štruktúry ako z informácií o povahe sociálnych skupín.
Iné teórie vnímajú osobu konfrontovanú s presvedčivou komunikáciou, že je v nepríjemnej úlohe nájsť nejaký rozumný kompromis medzi mnohými konfliktnými silami - napr. Individuálne túžby, existujúce postoje, nové informácie a spoločenské tlaky pochádzajúce zo zdrojov mimo jednotlivca. Tí, ktorí zdôrazňujú tento model riešenia konfliktov (často nazývaný teoretici kongruity, rovnováhy, konzistencie alebo disonancie), sa pri úprave svojich postojov zameriavajú na to, ako ľudia vážia tieto sily. Niektorí teoretici, ktorí zastávajú tento východiskový bod, zdôrazňujú intelektuálne aspekty presvedčovania, zatiaľ čo iní zdôrazňujú emocionálne úvahy.
Rozšírenie modelu riešenia konfliktov je model rozpracovania pravdepodobnosti (ELM) presvedčovania, ktorý v roku 1980 predložili americkí psychológovia John Cacioppo a Richard Petty. ELM zdôrazňuje kognitívne spracovanie, s ktorým ľudia reagujú na presvedčivú komunikáciu. Podľa tohto modelu, ak ľudia reagujú na presvedčivú komunikáciu tým, že uvažujú o obsahu správy a jej podporných argumentoch, je pravdepodobné, že následná zmena postoja bude pevnejšie zavedená a odolnejšia proti kontrarozviedke. Na druhú stranu, ak ľudia reagujú na presvedčivú komunikáciu s relatívne malou reflexiou, následná zmena postoja bude pravdepodobne pominuteľná.
Každý z vyššie uvedených prístupov má sklon zanedbávať jeden alebo viac krokov v procese presvedčovania, a teda slúži skôr na doplnenie ako na nahradenie ostatných. Eklektickejší a inkluzívnejší prístup vychádzajúci z teórie spracovania informácií je zameraný na zváženie všetkých možností vyplývajúcich z komunikačných aspektov zdroja, správy, kanála (alebo média), prijímača a cieľa (správanie, ktoré sa má ovplyvniť).; každá možnosť je hodnotená pre svoju presvedčivú účinnosť, pokiaľ ide o prezentáciu, pozornosť, porozumenie, poddajnosť, udržanie a zjavné správanie.
