Marketingové podnikanie

Účastníci marketingu

Prvky, ktoré zohrávajú úlohu v marketingovom procese, možno rozdeliť do troch skupín: zákazníci, distribútori a sprostredkovatelia. Okrem vzájomnej interakcie musia tieto skupiny interagovať v podnikateľskom prostredí, ktoré je ovplyvnené rôznymi silami, vrátane vládnych, ekonomických a sociálnych vplyvov.

zákazníci

Na pochopenie cieľových zákazníkov je potrebné zodpovedať niektoré otázky: Kto predstavuje segment trhu? Čo kupujú a prečo? A ako, kedy a kde nakupujú? Vedieť, kto predstavuje segment trhu, nie je iba vecou vedieť, kto produkt používa. Rozhodnutia o kúpe sa často môžu zúčastniť alebo ovplyvniť aj jednotlivci, ktorí nie sú používateľmi. Niekoľko jednotlivcov môže hrať rôzne úlohy v rozhodovacom procese. Napríklad pri rozhodovaní o kúpe automobilu pre malú rodinnú firmu môže byť syn iniciátor, dcéra môže byť ovplyvňovateľka, manželka môže byť rozhodujúca, nákupca môže byť kupujúcim a manžel môže byť používateľ. Inými slovami, syn môže na webe prečítať, že podniky môžu ušetriť peniaze a znížiť daňovú povinnosť vlastnením alebo leasingom prepravy spoločnosti. Môže preto iniciovať proces vyhľadávania produktov zvýšením tohto problému na týždennom obchodnom stretnutí. Syn však nemusí byť najkvalifikovanejšou osobou na zhromažďovanie a spracovanie informácií o automobiloch, pretože dcéra pracovala niekoľko rokov v automobilovom priemysle pred vstupom do rodinného podniku. Aj keď odbornosť a výskumné úsilie dcéry môžu tento proces ovplyvniť, nemusí byť kľúčovou osobou pri rozhodovaní. Matka môže na základe svojho postavenia v podnikaní a v rodine urobiť konečné rozhodnutie o tom, ktoré auto kúpiť. Rodinný strýko však môže mať dobré vyjednávacie schopnosti a môže byť kupujúcim. Preto pôjde do rôznych predajcov automobilov, aby si vybral vybrané auto za najlepšiu možnú cenu. Nakoniec, napriek zapojeniu všetkých týchto jednotlivcov do procesu nákupu, nikto z nich nemôže skutočne viesť vozidlo. Môže sa kúpiť, aby ho otec mohol použiť na svoje časté predajné hovory. V iných prípadoch môže jednotlivec zvládnuť viac ako jednu z týchto nákupných funkcií a môže byť dokonca zodpovedný za všetky z nich. Kľúčom je, že obchodník musí uznať, že rôzni ľudia majú rôzne vplyvy na rozhodnutie o kúpe, a tieto faktory sa musia zohľadniť pri tvorbe marketingovej stratégie.

Okrem toho, že vieme, na koho sú marketingové snahy zamerané, je dôležité vedieť, ktoré výrobky, na ktoré sa zameriavajú zákazníci, nakupujú a prečo to robia. Zákazníci nekupujú „veci“, pretože kupujú služby alebo výhody, aby uspokojili potreby. Napríklad konvenčná rúra umožňuje používateľom variť a ohrievať jedlo. Výrobcovia mikrovlnnej rúry uznali, že táto potreba by sa mohla splniť - a urobiť tak rýchlejšie - pomocou technológie inej ako konvenčné vykurovanie. Tým, že sa tieto spoločnosti sústredili skôr na potreby ako na výrobky, dokázali získať významný podiel na trhu s varením a ohrevom potravín.

Užitočné sú aj znalosti o tom, kedy, kde a ako sa nakupujú. Predajňa nábytku, ktorej cieľoví zákazníci majú tendenciu na jar robiť veľké nákupy, môže poslať svoje korešpondencie začiatkom tejto sezóny. Predajca potravín môže postaviť stánok pred dverami rušného kancelárskeho komplexu, aby si zamestnanci mohli stojan odovzdať pri ceste na obed. A klenotník, ktorý vie, že zákazníci radšej platia kreditnými kartami, môže zabezpečiť, aby v obchode boli akceptované všetky hlavné kreditné karty. V iných prípadoch sa môžu obchodníci, ktorí rozumejú špecifikám o nákupných zvyklostiach a preferenciách, tiež snažiť zmeniť ich. Preto môže veľkoobchodný obchod na diaľku využívať hlboko zľavnené ceny, aby upútal zákazníkov od miestnych nákupných centier alebo online obchodov.

Zákazníkov možno rozdeliť do dvoch kategórií: spotrebiteľskí zákazníci, ktorí nakupujú tovar a služby pre seba a pre tých, s ktorými bývajú; a obchodných zákazníkov, ktorí nakupujú tovary a služby pre potreby organizácie, pre ktorú pracujú. Aj keď existuje mnoho podobností medzi nákupnými prístupmi každého typu zákazníka, existujú aj dôležité rozdiely.

Spotrebitelia

Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľov

Správanie pri nákupe spotrebiteľov ovplyvňujú štyri hlavné typy faktorov: kultúrne, sociálne, osobné a psychologické.

Kultúrne faktory

Kultúrne faktory majú najširší vplyv, pretože tvoria stabilný súbor hodnôt, vnímaní, preferencií a správania, ktoré sa spotrebiteľ naučil počas celého života. Napríklad v západných kultúrach je spotreba často poháňaná potrebou spotrebiteľa vyjadrovať individualitu, zatiaľ čo vo východných kultúrach sa spotrebitelia viac zaujímajú o dodržiavanie skupinových noriem. Okrem vplyvu dominantnej kultúry môžu byť spotrebitelia ovplyvnení aj niekoľkými subkultúrami. V Quebecu je dominantnou kultúrou francúzština, ale jednou z vplyvných subkultúr je angličtina. Sociálna trieda je tiež subkultúrnym faktorom: členovia ktorejkoľvek danej sociálnej triedy majú tendenciu zdieľať podobné hodnoty, záujmy a správanie.

Sociálne faktory

Spotrebiteľ môže denne komunikovať s niekoľkými jednotlivcami a vplyv týchto ľudí predstavuje sociálne faktory, ktoré ovplyvňujú nákupný proces. Sociálne faktory zahŕňajú referenčné skupiny - tj formálne alebo neformálne sociálne skupiny, s ktorými sa spotrebitelia porovnávajú. Spotrebiteľov môžu ovplyvniť nielen ich vlastné členské skupiny, ale aj referenčné skupiny, ktorých sa chcú zúčastniť. Spotrebiteľ, ktorý chce byť považovaný za úspešného profesionálneho goliera, si preto môže kúpiť určitý druh oblečenia, pretože ľudia v tejto referenčnej skupine majú tendenciu tento štýl nosiť. Najvýznamnejšou referenčnou skupinou je zvyčajne rodina. V tomto prípade rodina zahŕňa ľudí, ktorí vychovali spotrebiteľa („rodina orientácie“), ako aj manželku a deti spotrebiteľa („rodina rozmnožovania“). Očakáva sa, že v rámci každej skupiny bude spotrebiteľ hrať špecifickú úlohu alebo skupinu úloh diktovaných normami skupiny. Úlohy v každej skupine sú vo všeobecnosti úzko spojené so statusom.

Osobné faktory

Osobné faktory zahŕňajú individuálne charakteristiky, ktoré v súhrne odlišujú jednotlivca od ostatných rovnakej sociálnej skupiny a kultúry. Patria sem vek, etapa životného cyklu, povolanie, ekonomické okolnosti a životný štýl. Na jeho nákupné správanie bude mať vplyv aj osobnosť spotrebiteľa a jeho poňatie.

Psychologické faktory

A nakoniec, psychologické faktory sú spôsoby, akými ľudské myslenie a vzorce myslenia ovplyvňujú nákupné rozhodnutia. Spotrebiteľov ovplyvňuje napríklad ich motivácia uspokojiť potrebu. Okrem toho spôsob, akým jednotlivec získava a uchováva informácie, významne ovplyvní proces nákupu. Spotrebitelia sa tiež rozhodujú na základe minulých skúseností - pozitívnych aj negatívnych.

Úlohy pri nákupe spotrebiteľov

Nákupná úloha spotrebiteľa je významne ovplyvnená úrovňou zapojenia do nákupu. Úroveň zapojenia opisuje, aké dôležité je pre spotrebiteľa rozhodnutie; vysoká angažovanosť je zvyčajne spojená s nákupmi, ktoré sú drahé, zriedkavé alebo riskantné. Nákup je ovplyvnený aj stupňom rozdielov medzi značkami v kategórii výrobkov. Úlohu nákupu možno rozdeliť do štyroch kategórií na základe toho, či je zapojenie vysoké alebo nízke a či sú rozdiely v značke veľké alebo malé.

Nákupy s vysokou účasťou

Komplexné nákupné správanie sa vyskytuje, keď je spotrebiteľ do nákupu veľmi zapojený a keď medzi značkami existujú výrazné rozdiely. Toto správanie môže súvisieť s nákupom nového domu alebo osobného počítača. Takéto úlohy sú zložité, pretože riziko je vysoké (významný finančný záväzok) a veľké rozdiely medzi značkami alebo výrobkami si vyžadujú zhromaždenie podstatného množstva informácií pred nákupom. Obchodníci, ktorí chcú ovplyvniť túto nákupnú úlohu, musia spotrebiteľovi pomôcť čo najrýchlejšie spracovať informácie. To môže zahŕňať informovanie spotrebiteľa o kategórii produktu a jeho dôležitých atribútoch, poskytovanie podrobných informácií o výhodách produktu a motivovanie pracovníkov predaja ovplyvňovať konečnú voľbu značky. Napríklad webové stránky realitných kancelárií zvyčajne ponúkajú rozsiahle fotografie a videá a úplný popis každej dostupnej domácnosti. Počítačový obchodný zástupca pravdepodobne strávi čas poskytovaním informácií zákazníkom, ktorí majú otázky.

Nákupné správanie zamerané na zníženie závislosti sa odohráva, keď je spotrebiteľ vysoko zapojený, ale medzi značkami vidí malý rozdiel. Je to pravdepodobne v prípade nákupu kosačky na trávu alebo diamantového krúžku. Po vykonaní nákupu za takýchto okolností je pravdepodobné, že spotrebiteľ zažije nesúlad, ktorý vyplýva z pozorovania, že iné značky by boli v niektorých dimenziách rovnako dobré, ak nie o niečo lepšie. Spotrebiteľ v takejto nákupnej situácii bude hľadať informácie alebo nápady, ktoré odôvodňujú pôvodný nákup.

Nákupy s nízkou účasťou

Existujú dva typy nákupov s nízkou účasťou. K obvyklému nákupnému správaniu dochádza, keď je zapojenie nízke a rozdiely medzi značkami sú malé. Spotrebitelia v tomto prípade zvyčajne netvoria silný postoj k značke, ale vyberajú si ju, pretože je to známe. Na týchto trhoch je propagácia obyčajne jednoduchá a opakujúca sa, takže spotrebiteľ sa môže bez veľkého úsilia naučiť spojenie medzi značkou a triedou výrobkov. Obchodníci sa tiež môžu snažiť, aby sa ich produkt stal viac zapojeným. Napríklad zubná pasta bola zakúpená v prvom rade mimo zvyku, ale Proctor a Gamble Co. predstavili značku, zubnú pastu Crest, ktorá zvyšuje zapojenie spotrebiteľov zvyšovaním povedomia o dôležitosti správnej dentálnej hygieny.